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    除了銷售額之外，營(yíng)銷人員在調(diào)查中衡量績(jī)效的主要指標(biāo)還包括品牌意識(shí)和品牌特征評(píng)級(jí)。表面看來(lái)似乎很有道理，畢竟人類大腦就是如此運(yùn)作：找到固定聯(lián)想模式，再采取相應(yīng)行動(dòng)。

　　但是問(wèn)題在于，消費(fèi)者都清楚了解廣告所要傳達(dá)的信息，卻意識(shí)不到自己是如何被潛移默化影響的。到底是哪一個(gè)產(chǎn)品特性推動(dòng)了購(gòu)買決策，我們往往不得而知，因?yàn)檫@些思維都處于潛意識(shí)層面，認(rèn)知科學(xué)家稱之為“非陳述性記憶”或“內(nèi)隱記憶”。

　　不懂的東西，我們又如何說(shuō)得清道得明。“我喜歡，但我不知道為什么喜歡。”

　　當(dāng)這種隱形聯(lián)想潛入大腦時(shí)，直覺就超越了理性思維，成為決定購(gòu)買偏好的主要依據(jù)。

　　瑞爾森大學(xué)（Ryerson University）的梅蘭妮·登普西（Melanie Dempsey）教授與多倫多大學(xué)的安德魯·A·米切爾（Andrew A. Mitchell）證實(shí)了這一點(diǎn)。他們將一系列虛構(gòu)的品牌與正面或負(fù)面的不同圖文搭配，展示給測(cè)試者看。在瀏覽過(guò)好幾百?gòu)垐D片、好幾百個(gè)品牌之后，測(cè)試者完全忘記了哪一個(gè)品牌搭配哪一套圖文。然而在隨后的調(diào)查中，他們所偏愛的品牌往往正是配上正面圖文的品牌。研究者把這種現(xiàn)象稱為“我喜歡，但我不知道為什么喜歡”效應(yīng)。

　　在后續(xù)實(shí)驗(yàn)中，測(cè)試者閱讀了一系列產(chǎn)品信息，這些信息與他們之前的認(rèn)知完全相反，意在扭轉(zhuǎn)他們的品牌偏好。但實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，測(cè)試者依舊執(zhí)著于正面的品牌聯(lián)想。前后矛盾的事實(shí)也無(wú)法抹去在他們大腦中先入為主的印象，與品牌相關(guān)聯(lián)的主觀感覺取代了理性分析。

　　潛移默化

　　這個(gè)思維過(guò)程的部分原因在于，大腦的情感系統(tǒng)能獨(dú)立運(yùn)作于大腦皮層之外，而大腦皮層正是意識(shí)的載體。因此，我們的記憶庫(kù)和反應(yīng)庫(kù)能在不知不覺間默默形成。

　　關(guān)于其原理，神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)家約瑟夫·勒杜克斯（Joseph LeDoux）給出了一個(gè)例子。假設(shè)你在午餐時(shí)與某人發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，當(dāng)時(shí)你所坐的位置桌布是紅白格子圖案的。第二天，你見到一個(gè)戴著紅白格子領(lǐng)帶的男人，直覺告訴你，你不喜歡他。勒杜克斯解釋道，“從淺層意識(shí)來(lái)講，我說(shuō)這是我的直覺，因?yàn)槲也幌矚g他的長(zhǎng)相……實(shí)際上，這是外在因素的刺激，只是被隱藏在潛意識(shí)里，沒被我發(fā)現(xiàn)而已。”

　　同樣道理，我們自行編造各種有關(guān)品牌屬性的正面含義，這其中也是毫無(wú)邏輯或意識(shí)可言的。舉個(gè)例子，不少人會(huì)同時(shí)購(gòu)買增白牙膏和漱口水，這種雙品牌消費(fèi)行為其實(shí)是一種悖論，用醫(yī)學(xué)美白牙膏刷牙，然后用含有1號(hào)藍(lán)色染料和5號(hào)黃色染料的亮綠色漱口水，腦子進(jìn)水了才會(huì)這么干吧？

　　通過(guò)反復(fù)接觸各類有色產(chǎn)品，我們的潛意識(shí)總結(jié)出一個(gè)規(guī)律，那就是綠色代表清新與潔凈，這種無(wú)意識(shí)聯(lián)想壓倒了購(gòu)買美白牙膏的理性思維。

                  

　　這也是上世紀(jì)90年代“透明可口可樂”（Coke Clear）和“水晶百事”（Crystal Pepsi）遭遇滑鐵盧的原因。消費(fèi)者并不喜歡透明無(wú)色的可樂，因?yàn)榭蓸窛庥舻淖厣�調(diào)能夠喚起我們的美好回憶，它裝點(diǎn)的不僅是飲料本身，更是我們的信仰。人類看待事物的媒介不只是眼睛，還有大腦。

　　品牌有如孔雀尾

　　進(jìn)化心理學(xué)家杰弗里·米勒（Geoffrey Miller）認(rèn)為，人類展示品牌的行為，就像孔雀開屏炫耀美麗的尾羽一樣。對(duì)于公孔雀來(lái)說(shuō)，漂亮的尾羽是“健壯的象征”，體現(xiàn)了他們適合當(dāng)配偶的“高富帥”潛力。孔雀展開錯(cuò)綜繁復(fù)的羽翼，暗示自己“天生麗質(zhì)難自棄，優(yōu)良基因古來(lái)稀，覓食養(yǎng)家不用愁，靈敏龐軀躲仇敵”。一般來(lái)講，動(dòng)物大腦中不存在意識(shí)知覺，不曉得炫美耍帥的意義何在。只是在進(jìn)化過(guò)程中，美麗的外表彰顯出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，久而久之便形成了動(dòng)物的固有直覺。

　　人類也喜歡在同類面前自我顯擺。我們所選擇的的品牌是一種符號(hào)，象征著我們?cè)谏鐣?huì)等級(jí)中成功和價(jià)值的屬性。正如孔雀，人類這種行為也是基本無(wú)意識(shí)的。

　　由此，我歸納出了7步走的營(yíng)銷流程：

　　1) 打亂模式。

　　2) 營(yíng)造舒適感。

　　3) 引導(dǎo)想象力。

　　4) 轉(zhuǎn)換感覺。

　　5) 滿足批判者。

　　6) 改變聯(lián)想。

　　7) 采取行動(dòng)。

　　第6步是改變聯(lián)想。了解哪些品牌聯(lián)想需要改變，這就是品牌推廣的核心思想。

　　市場(chǎng)隨聯(lián)想而動(dòng)

　　品牌聯(lián)想一旦改變，市場(chǎng)份額也會(huì)隨之變動(dòng)。因?yàn)槲覀冋J(rèn)識(shí)事物、做出決定，都依賴于龐大的聯(lián)想記憶神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。

　　以下例子是被許多行業(yè)專家推崇為史上最有才最成功的廣告：毀譽(yù)參半的萬(wàn)寶路牛仔（Marlboro Man）。

　　當(dāng)廣告執(zhí)行總監(jiān)李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett）構(gòu)思出牛仔的創(chuàng)意時(shí)，他創(chuàng)造了廣告史上最偉大的一次大轉(zhuǎn)變。此前，萬(wàn)寶路是作為一款淡味女性煙進(jìn)入市場(chǎng)的，甚至過(guò)濾嘴還印上了一圈紅色帶子，用于隱藏口紅痕跡，連廣告詞也是女性化的“溫和如五月”（Mild as May），處處表現(xiàn)以溫柔女人味為目標(biāo)。

　　而粗獷陽(yáng)剛的美國(guó)牛仔一出場(chǎng)，即讓品牌形象發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)變，彰顯了人物特征而非產(chǎn)品特點(diǎn)。通過(guò)暗示叛逆不羈、敢于冒險(xiǎn)、無(wú)所畏懼、力量無(wú)窮的形象，該廣告歌頌了西部片中所宣揚(yáng)的英雄人物與大反派角色。

　　1955年，該廣告一經(jīng)推出，萬(wàn)寶路銷售額飆升3,241%，達(dá)到50億美元。萬(wàn)寶路牛仔也成為家喻戶曉的文化標(biāo)志之一。

　　這個(gè)萬(wàn)寶路之鄉(xiāng)（Marlboro Country）廣告表面的信息是“光臨風(fēng)韻之境”（come to where the flavor is），但真正吸引香煙購(gòu)買者的是人物身上的男性特質(zhì)，這種放蕩不羈、恣意挑釁的牛仔精神令天下男士心馳神往。這種創(chuàng)意對(duì)廣告人來(lái)說(shuō)似乎很直觀，但營(yíng)銷人員對(duì)同樣的廣告進(jìn)行后端測(cè)試時(shí)，卻往往選用了錯(cuò)誤的標(biāo)準(zhǔn)，他們沒有意識(shí)到“味道不錯(cuò)”和“讓我感覺惡貫滿盈”是截然不同的兩種體驗(yàn)。

                

      即使采用講故事、形象化、打比喻等主觀定性工具來(lái)揭示深層含義，我們?nèi)匀粺o(wú)法用評(píng)估定量測(cè)試對(duì)難以捉摸的品牌聯(lián)想進(jìn)行確切衡量，因?yàn)閰⑴c測(cè)試的人意識(shí)不到這些聯(lián)想的存在，或者干脆否認(rèn)它們的存在。

　　擺在營(yíng)銷人面前的難題超越了邏輯和意識(shí)的范疇。我們必須找出有時(shí)并不符合邏輯的人類特性，并且在廣告之中傳達(dá)出來(lái)。香煙廣告就是很好的例子，拿抽煙來(lái)彰顯人類的健壯有力，這未免有點(diǎn)諷刺。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，人類大腦不就是這么矛盾的嗎？