“人們通常在馬路上看到廣告，你能把廣告放進美術館么？這就是當今廣告要挑戰的，如果不能，那就不是出色的廣告。”紐約藝術指導協會(NY ADC)執行會長伊格納西奧·奧里莫諾（Ignacio Oreamuno）說。
紐約ADC是一個集中了全球頂尖創意人才及視覺傳達藝術家的協會團體，1920年創立至今，紐約ADC見證了廣告的現代發展史。從簡單繪圖到攝影的介入，從平面設計到影像視頻的運用，從黑白到彩色效果，為了吸人眼球，廣告使盡了其渾身解數。從單純的商業驅動，到視覺體驗的極盡追求，目的及功能的疊加淬煉了廣告設計師的創意。
紐約ADC每年會舉行ADC年度大獎頒獎及青年先鋒大賽，并將獲獎作品錄入年鑒。該年鑒是設計界中資歷最老且極受尊崇的行業刊物。
一條細細的包裝帶要怎么打廣告？彩條被有序排列貼滿了房子、汽車、電車里里外外，海邊堤岸的木板也變成了彩條，令你感到生活處處有“精彩”。
而美國紅十字會為兒童征集血液的公益廣告，氣球被設計成了輸液袋的樣子，孩子拿到氣球走上大街，輸液袋成了馬路上的流動廣告。
一組名為《吵鬧》的作品是伊格納西奧最喜歡的作品之一。畫面上的女人張著嘴，整個頭部包滿了花朵。伊格納西奧已經記不清這幅廣告究竟是要宣傳什么內容，卻還是對其難以忘懷。他說：“最吸引我的就是它傳達的感覺。你經過的時候，會覺得那些花在爆炸，而那是與傳統廣告不同的形式，它的藝術感讓你駐足。”
出色的廣告設計最終將脫離它的商業外衣，留給人的是藝術的內核。
伊格納西奧認為，廣告正沿著機智而富于美感的趨勢發展，而非僅停留在通過幽默拉近消費者距離的層面。“幽默似乎是廣告界永恒的公式，但是現在不是那么奏效了。廣告公司都在試圖做出更聰明的廣告吸引消費者，而不是硬推給你一個笑話。因為消費者越來越聰明，他們的幽默感更強。非廣告界的人在創造更幽默的作品。《江南style》就是很好的例子。”伊格納西奧說。
工藝與美感是伊格納西奧反復提及的關鍵詞。在深圳華·美術館，紐約ADC第91屆年度大賽和第10屆青年先鋒年賽的獲獎作品的亮相，表現出的正是靠細節之美打動人的廣告創意流行方向。
細節制勝
紐約ADC第91屆年度大賽金獎作品《天堂與地獄》，是一則旅行箱的廣告。
畫面被切割成“天堂”和“地獄”上下兩部分。一位男士在飛機上受到了天堂般的待遇，女神和天使在云端為他端來美食美酒、書報，為他彈琴歌唱。與此同時，他的行李箱則進入了地獄之境，一群魔鬼對他的箱子踩踏摔打。天堂和地獄分別用了白紅兩色調突出內容上的對比。畫面呈現出浮雕效果，細節逼真生動。
在這件作品前駐足的人們，都贊嘆其巧妙構思并玩味其中的詼諧幽默。而事實上，幽默之外，作品的細節刻畫極其出彩。在伊格納西奧看來，“工藝是廣告設計的精髓，藝術勝于幽默。ADC在評判中更注重細節。這幅作品其實你隨手一畫也能表達同樣的內容，然而那樣做出的效果，眼睛會即刻感知它不夠好。”
靠細節打動人的道理人人都懂，而細節又絕不是輕易可以做到位的。據《天堂和地獄》的作者、JWT Shanghai的執行創意總監周錦祥介紹，一開始想得很宏觀，認為應該用油畫來執行。結果畫了大概一個月，感到效果很不理想。“我希望一個平面里有故事，讓人融入到這個畫面里。這個畫面不容易執行，有很多細節。不要硬裝，不好看就是不好看。應該跳出來，嘗試不一樣的方法。”后來JWT Shanghai找到一家泰國公司，用三維的手法制作完成。
伊格納西奧認為，實際上很多中國廣告設計作品都有欠缺。在他看來，中國本身就有著得天獨厚的傳統文化優勢，傳統藝術中極其富于細節美感。而中國設計師并沒有從其中汲取到足夠的精華，把細節發揮出美妙的效果。
“我在上海博物館看過好多精致的古董，我從沒見過那么精美的玉器、錢幣、面具，沒有任何一個國家能像中國那樣把物件做得那么精致。失去這樣的文化精髓將是最大的錯誤。中國未必要模仿西方，比如把書法精華吸收到設計中，都會很精彩，因為這是凝聚了很多年歷史沉淀的。”伊格納西奧說。
與眾不同
乍一看伊格納西奧，西裝領帶造型的專業人士范兒，沒什么特別，但再細細打量，便會發現他的特別之處——手腕上戴著觸摸屏智能手表，腳上穿著彩虹條紋的襪子。紳士造型下點綴著運動又有點嬉皮的時尚。
優秀的廣告人身上多少都散發著明顯區別于他人的特質。而這些正是廣告人參與生存競爭的王牌。當然，獨特更多地體現在作品創意上。
紐約ADC第91屆年度大賽中的一幅銀獎作品，來自中國香港的C Plus C Workshop。那是“第19屆ITF跆拳道錦標賽”的字體設計作品。TAEKWONDO（跆拳道）九個字母的書寫完全脫離了傳統字體設計中運用線條構建的方式，而是用跆拳道中的人體形態來描述。如W這樣多折線的字母，設計師巧妙地運用了雙人對打的組合動作來表現。
感嘆這些創意的巧妙時，人們總會試圖找到產生好創意的思路。捕捉到好點子似乎也并不容易，廣告設計師對此的總結，就是關注生活的不同之處。C Plus C Workshop創作總監蔡劍虹設計出這個字體，也是因為他關注到跆拳道選手穿上道服之后，氣質感覺與原來會有很大不一樣，由此讓他想到可以用字體的角度來詮釋跆拳道，并用跆拳道來塑造另一種字體。
時時捕捉生活細微的特別之處鍛煉了廣告人敏銳的覺察力，而當有了一個飄渺的想法之后，就是如何把它具體化并真實呈現出來。此時，更需要設計師的大膽嘗試與堅持的勇氣。《天堂和地獄》在無法用油畫表現細節效果時，設計師也會懷疑，“既然油畫都做不好，我們做浮雕可以實現嗎？”周錦祥說，“不能讓好的idea（想法）在自己手上死掉。”在不確定的想法前，他們繼續堅持“史詩般的表現手法”。幫助他們做三維效果的人則為了按時實現這件作品，把公司早就安排好的巴黎旅游都取消掉了。
也許廣告就是這樣一個靠激情生存的行業。有了敢發現、敢嘗試的魄力才能與眾不同。跳出廣告的范疇，整個世界都是靈感源泉。
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